5 北京農業(yè)職業(yè)學院學報 Journal of Beijing Vocational College of Agriculture 第33卷 第3期 2019年5月 Vol 33 No 3 May 2019 北京農業(yè)嘉年華調查分析與思考 楊 驍 北京市農村工作委員會 北京 100053 摘 要 北京農業(yè)嘉年華是北京休閑農業(yè)乃至都市農業(yè)的重要業(yè)態(tài) 結合近四屆市場調查結果 總結農業(yè)嘉年華 的品牌成效 梳理了觀光休閑 互動體驗 科普文化三類農旅融合產品 從優(yōu)化展館內容 策劃配套產品 增加配套 設施三方面提出發(fā)展建議 關鍵詞 農業(yè)嘉年華 調查分析 休閑農業(yè) 農旅融合 中圖分類號 F304 1 文獻標識碼 A 文章編號 1671 7252 2019 03 0005 05 收稿日期 2019 01 13 作者簡介 楊驍 1986 男 河北景縣人 北京市農村工作委員會協(xié)調聯(lián)絡處主任科員 經濟師 碩士 研究方向 休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游 會展農業(yè)管理 北京農業(yè)嘉年華于 2013年首次舉辦 每年 一屆至 2018年已舉辦 6屆 會期為每年的 3月 中旬至 5月上旬 共 58天 舉辦地位于昌平區(qū) 草莓博覽園 北京農業(yè)嘉年華將農業(yè)的生產 生活 生態(tài)融入其中 集科技展示 園藝觀光 休閑娛樂 科普教育 農耕文化等方面于一體 已成為北京休閑農業(yè)乃至都市農業(yè)的重要業(yè)態(tài) 2016年 農業(yè)部會同發(fā)展改革委 財政部等 14 部門聯(lián)合印發(fā)的 關于大力發(fā)展休閑農業(yè)的指 導意見 指出 要鼓勵各地探索農業(yè)嘉年華 提高產業(yè)融合的綜合效益 1 農業(yè)嘉年華為促 進各地農業(yè)融合 發(fā)展鄉(xiāng)村休閑產業(yè)開辟了新 的途徑 近些年 除已舉辦 13屆的南京農業(yè)嘉 年華外 貴州貴陽 湖北武漢 河南中牟 廣 西玉林 遼寧遼陽 河北南和等 10多個地區(qū)也 紛紛舉辦農業(yè)嘉年華 北京農業(yè)嘉年華經過 6年的成功舉辦 在 場館創(chuàng)意設計 宣傳運營以及產品開發(fā) 服務 保障 輻射帶動等方面進行了積極探索 取得 了很多經驗 每屆會期 北京農業(yè)嘉年華都開 展了面向游客的市場調查 本文結合調查結果 從市場角度總結北京農業(yè)嘉年華的發(fā)展經驗 探討未來的發(fā)展方向 期望對北京農業(yè)嘉年華 及各地農業(yè)嘉年華提供借鑒 一 發(fā)展成效 品牌效益突出 北京農業(yè)嘉年華是在第七屆世界草莓大會的 基礎上舉辦的 2012年第七屆世界草莓大會在昌 平區(qū)舉辦 吸引了美國 西班牙 中國臺灣等地 的草莓巨頭落戶昌平區(qū) 昌平草莓的知名度顯著 提高 2 為了充分利用草莓大會成果 北京市決 定在每年春季 舉辦農業(yè)嘉年華 為城鄉(xiāng)居民打 造踏青游玩 休閑觀光的旅游目的地 同時 依 托農業(yè)嘉年華進一步帶動昌平草莓產業(yè)乃至鄉(xiāng)村 旅游的發(fā)展 促進農民增收 從舉辦情況看 北 京農業(yè)嘉年華實現(xiàn)了較好的經濟效益與社會效益 一 市場影響力大 輻射范圍廣 據(jù)統(tǒng)計 每屆北京農業(yè)嘉年華累計接待游客 6 北京農業(yè)職業(yè)學院學報 2019 年 第3 期 人數(shù)達到 130萬人次 第六屆因受天氣及重大活 動影響 接待游客 113萬人次 其中 清明 小長假日均接待游客 8萬人次 周末日均接待 4萬人次 平常工作日日均接待 1萬人次 70 的游客來源于節(jié)假日 據(jù)估算 北京農業(yè)嘉年華 每日適宜承載游客為 4萬 5萬人次 可見假期 接待游客人數(shù)已趨飽和 北京農業(yè)嘉年華游客覆 蓋廣泛 據(jù)調查 80 的游客來自本市 其中 城六區(qū)游客占 35 昌平區(qū)占 30 其它遠郊 區(qū)占 15 從第三屆開始 天津市農委 河北 省農業(yè)廳參與籌辦北京農業(yè)嘉年華 專設天津館 和河北館 津冀游客的關注度逐年增高 兩地游 客占 13 另有 7 的游客來自其他外省市 二 滿意度逐年提高 展區(qū)評價較好 北京農業(yè)嘉年華在場館主題 互動體驗 配套產品 服務保障等方面不斷改進和創(chuàng)新 游客滿意度不斷提升 據(jù)調查 第三屆的游客 滿意度為 64 9 第四屆為 70 4 第五屆為 84 4 第六屆為 70 北京農業(yè)嘉年華整體布 局為 三館 兩園 一帶 其中包含 9個不同 主題展館的繽紛農業(yè)館和創(chuàng)新農業(yè)館是核心產 品 該項調查對 9個展館分別開展了 5分制評價 平均得分為 4分 游客認可度較高 從對環(huán)境 設施 配套服務及交通等方面內容評價的情況 來看 不滿意率逐年下降 結果顯示 每屆有 40 的游客參觀過往屆北京農業(yè)嘉年華 3 三 商業(yè)化進程加快 帶動作用顯著 北京農業(yè)嘉年華采取 政府主導 市場運作 的辦會模式 引入專業(yè)公司參與運營 不斷加 大市場開發(fā)力度 門票收入是農業(yè)嘉年華的主 要收入 除現(xiàn)場購票外 票務公司還開發(fā)了電 商平臺 旅行社 微信 郵局等多個購票渠道 據(jù)調查 50 以上的游客通過現(xiàn)場購票以外的 方式購買門票 統(tǒng)計顯示 第五屆北京農業(yè)嘉 年華的票務收入達到 1 336萬元 第六屆票務收 入 1 011萬元 較第三屆增長了 22 較首屆 增長了 122 4 帶動昌平草莓產業(yè)發(fā)展是舉辦 北京農業(yè)嘉年華的重要目的 其會期主要安排 在昌平草莓大規(guī)模上市的季節(jié) 為昌平草莓采 摘帶來大量游客 同時 北京農業(yè)嘉年華還設 計了草莓主題展館 草莓采摘體驗樂園 策劃 了 草莓票香 免費領取草莓活動 讓游客通 過多種途徑體驗昌平草莓 據(jù)調查 昌平區(qū)草 莓采摘率可達 50 70 草莓采摘的最低價格 40 60元 kg 較批發(fā)價每公斤高 20余元 據(jù)統(tǒng) 計 會期場館周邊 5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)草莓采摘園銷售草 莓近 300萬kg 實現(xiàn)收入 1 6億元 二 發(fā)展經驗 旅游功能主導 北京農業(yè)嘉年華的核心產品是繽紛農業(yè)館 和創(chuàng)新農業(yè)館 兩場館占地面積 45 000 m 2 其 中最大的展館 6 912 m 2 最小的 2 400 m 2 農業(yè) 元素是展館的主題內容 為了增強吸引力 場館 內各展館的主題屆屆推陳出新 近幾屆選取了 向日葵 牡丹 小麥 玉米 土豆 茶葉 草莓 中草藥 竹子 糖 桑蠶 棉麻 蜜蜂等作物 以及代表地域特色的天津農園 河北饒陽葡萄 臺灣水果 一帶一路 國際花卉 代表農業(yè)前 沿理念的 互聯(lián)網 農業(yè) 社區(qū)農場 樓宇 農業(yè) 太空農場作為主題 為了滿足市場需求 在展館策劃與搭建上 北京農業(yè)嘉年華將農業(yè) 元素與各類旅游屬性相結合 形成了各具特色 的農旅融合產品 強化了展館的旅游功能 這 是北京農業(yè)嘉年華能夠被游客認可的重要原因 一 與觀光休閑相結合 營造田園美景 北京農業(yè)嘉年華打造的農業(yè)景觀是游客認 可度最高的產品 據(jù)調查 近一半的游客認為 北京農業(yè)嘉年華中的蔬菜 花卉 卡通等景觀 最具吸引力 北京農業(yè)嘉年華將農業(yè)元素與藝 術創(chuàng)意相結合 融入富有情感的造型符號 營 造或具有地域特色 或具有浪漫情調 或具有 農耕情懷的田園景觀 使農業(yè)景觀更具有視覺 沖擊力 吸引游客拍照留念 比如 第三屆評 價最高的 向陽花海 展館 集中種植 100余 種 10萬株向日葵 營造出富有生命力的向日葵 花海 花海內布置了LOVE 秋千 卡通造型等 諸多景觀小品 打造了樣式各異的小場景 第 四屆 棉麻記憶 展館中的 夢回棉鄉(xiāng) 景觀 用棉花作為主要元素打造了鄉(xiāng)村雪景 并融入 了卡通形象 熊出沒 主題 既蘊含濃濃的鄉(xiāng) 7 楊驍 北京農業(yè)嘉年華調查分析與思考 愁又具有視覺美感 絲路蔬語 展館以絲綢之 路引進和輸出的蔬菜為主要元素 打造十組蔬 菜創(chuàng)意景觀 其中 瓜行四方 景觀將色彩鮮 麗的南瓜 西瓜 冬瓜 北瓜設計成卡通形象 并將卡通形象融入豐收場景中 帶給游客喜悅 感 第六屆 麥香四溢 展館中的 麥香記憶 景觀 傳遞了小麥豐收時麥香四溢 遍地金黃 的喜悅 二 與互動體驗相結合 分享農業(yè)樂趣 互動體驗項目是北京農業(yè)嘉年華人氣最旺 的產品 該項目將農業(yè)生產生活中有特色 有 趣味 可體驗的環(huán)節(jié)提煉出來 并設計了相應 的場景 讓游客在場景中參與互動 比如 第 三屆 金玉糧緣 展館通過玉米景觀與玉米脫 粒 磨面 打年糕等體驗活動 展示了玉米種植 加工及食用方式 據(jù)統(tǒng)計 周末兩天玉米脫粒消 耗玉米 750 kg 磨面 100 kg 第三屆的 桑蠶織 夢 第四屆的 棉麻記憶 展館中設計了喂蠶 互動體驗區(qū) 紡織染縫互動體驗區(qū) 體驗區(qū)內 設置了喂養(yǎng)蠶寶寶 抽絲剝繭 蠶絲織布等體 驗活動 這些活動深受兒童的喜愛 近三屆北 京農業(yè)嘉年華專設了以太空農業(yè)為主題的展館 展館引入最新的VR AR技術 為游客提供各 類太空農業(yè)的體驗項目 據(jù)統(tǒng)計 僅第五屆就 有 60萬人次參與了太空農業(yè)的體驗項目 第五 屆 第六屆還專設了面向兒童的 自然學院 自 然探秘 展館 針對不同年齡段的兒童分設不 同的展區(qū) 讓其親近自然 融入自然 將展館 變成兒童的趣味大課堂 三 與科普文化相結合 傳遞農耕智慧 北京農業(yè)嘉年華充分利用農業(yè)衍生的科普 實踐 文化傳承等功能 選取與游客日常生活 聯(lián)系緊密的內容 通過景觀敘事進行展示與表 達 在觀賞的過程中將科普文化傳遞給游客 比 如 第五屆的 絲路花語 展館為展示 一帶 一路 地域文化 將具有地域特色的花卉與景 觀相融合 讓游客在欣賞花卉的同時感受地域 文化 第六屆的 百卉含福 展館以花卉為主題 傳遞了 千里江山圖 百福圖 以及四季花月 令 詩詞歌賦等花文化 受到游客的廣泛贊譽 第五屆的 本草華堂 展館以中草藥為主題 展館內設計了李時珍與夫人用中藥名聯(lián)寫的 草 藥情書 既普及了中藥材知識 又傳遞了相思 惦念之情 引起很多游客駐足欣賞 另外 第 三屆 蜜境先蜂 展館的蜂蜜知識 第四屆 盛 世牡丹 展館的牡丹文化 第五屆 豆彩工坊 展館的豆類知識 第六屆 竹韻清風 展館的 竹子文化也都給游客留下了深刻印象 三 發(fā)展思考 產品與服務并重 農業(yè)嘉年華是融合型新興業(yè)態(tài) 既屬于會 展農業(yè) 又屬于休閑農業(yè) 會展農業(yè)是農業(yè)嘉 年華的表現(xiàn)形式 農業(yè)嘉年華需以展覽敘事的 形式展示農業(yè)生產 生活 生態(tài)等多種功能 休 閑農業(yè)是農業(yè)嘉年華的實現(xiàn)目標 農業(yè)嘉年華 需按照現(xiàn)代服務業(yè)的理念為游客提供踏青游玩 休閑觀光的旅游目的地 因此 如何利用會展 農業(yè)的表現(xiàn)形式打造以農業(yè)為主題的休閑旅游 目的地 使之更加符合旅游市場需求 更好地 帶動地區(qū)產業(yè)發(fā)展 是北京及各地農業(yè)嘉年華 持續(xù)探索的重要內容 一 優(yōu)化展館內容 建立情感聯(lián)結 隨著體驗消費時代的到來 消費者不再停 留于對物質的需求 轉而關注心理 情感等方 面的需要 產品的設計要強調按照消費者的想 象 偏好 理念等需求 創(chuàng)造能夠使消費者參與 值得回憶的消費活動 農業(yè)嘉年華要以體驗消 費為導向 為游客塑造難以忘懷的旅游體驗 5 一是注重產品定位 農業(yè)嘉年華的消費群體覆 蓋所有年齡段的游客 但調查顯示 不同年齡 段的游客對展館的評價是趨同的 農業(yè)嘉年華 的展館可針對特定群體進行定位 以個性化體 驗更好地迎合消費需求 比如 從消費心理看 兒童 少年追求有趣的農耕體驗 青年喜歡浪 漫的農田景觀 中老年樂于體驗點滴鄉(xiāng)愁 二 是增加家庭產品 據(jù)調查 近 70 的游客與家 人一同參觀農業(yè)嘉年華 其中帶孩子 夫妻一 同前往的居多 農業(yè)嘉年華在產品設計中 可 加強針對這類群體的產品設計 讓家庭有機會 同時參與產品體驗 感受親情的交流 比如 8 北京農業(yè)職業(yè)學院學報 2019 年 第3 期 東京迪士尼樂園設計的飲水機水龍頭一長一短 大人用長的那側 小孩用短的那側 該設計可以 使父母與孩子同時在飲水機上面對面喝水 從 而營造出幸福的場景 三是演繹農業(yè)故事 故 事能夠傳情達意 容易讓游客聯(lián)想場景 更易 塑造難以忘懷的體驗 北京農業(yè)嘉年華部分景 觀蘊含了故事 但展館設計整體缺少故事內容 可運用能夠引起消費者情感共鳴的故事 串聯(lián) 展館內的各個景觀 甚至可串聯(lián)不同屆農業(yè)嘉 年華演繹連貫的故事 以增強主題的吸引力 6 二 策劃配套產品 提高商業(yè)價值 農業(yè)嘉年華集聚了大量具有消費能力 熱愛 農業(yè) 喜歡旅游的消費者 成為具有較強影響力 的營銷推廣平臺 為發(fā)揮好這一作用 北京農業(yè) 嘉年華布局有近百個展位的精品農業(yè)館 加上園 區(qū)及展館內設置的展位 可容納參展商 200余家 這些展位以農產品展銷和餐飲為主 另外 北京 農業(yè)嘉年華每周末利用占地 50 000 m 2 和 3 000 m 2 的兩個廣場 舉辦 主題日 活動 供北京市 各區(qū)和外省市地區(qū)開展宣傳推介活動 這些產 品構成了北京農業(yè)嘉年華的配套產品 但從市場 角度看 游客對配套產品的滿意率并不高 據(jù) 調查 近 2 3的游客沒有在農業(yè)嘉年華用餐 用 餐的游客中一半以上認為沒有特色 近 70 的 游客沒有購買特色農產品 購買的游客也有一 半以上認為沒有特色 因此 應加強北京農業(yè) 嘉年華配套產品開發(fā) 突出旅游商品屬性 提 升市場認可度 一是開發(fā)主題商品 展館主題 具有很強的體驗性 農業(yè)嘉年華可結合展館主 題 開發(fā)與主題相關的旅游產品 將展館的體驗 感賦予到產品之中 增加產品附加價值 比如 第五屆北京農業(yè)嘉年華的 薯國演義 展館設 計了產品銷售區(qū) 銷售區(qū)有馬鈴薯主食 休閑 食品 飲品 保健品等多種馬鈴薯產品 展銷 效果非常好 其中 馬鈴薯煎餅周末每天可銷 售近萬套 二是突出地域特色 游客對富有當 地特色的產品更具有認同感 比如 第三屆北 京農業(yè)嘉年華以昌平民俗旅游產品為主題的 村 Mall 展區(qū) 正德 春餅 烙糕 饸饹 驢打 滾等鄉(xiāng)村美食 深受游客歡迎 昌平乃至京郊 有豐富的特色農產品 鄉(xiāng)村美食以及休閑旅游 產品 北京農業(yè)嘉年華可適當增加這些產品的 展銷比重 以突顯 北京農業(yè) 特色 三是授 予獨家銷售 北京農業(yè)嘉年華的展銷產品存在 趨同性 精品農業(yè)館內有多個商家銷售相同的 牛肉干 藍莓 干香菇等產品 作為旅游商品 游客更期望的是特色 品質以及賦予產品特殊 意義的唯一感 農業(yè)嘉年華的展位并不多 可 嘗試授予商家在某類產品上擁有獨家銷售權 商家會有更大的動力開發(fā)適宜北京農業(yè)嘉年華 的旅游產品 從而增加產品特色 三 增加配套設施 實現(xiàn)舒適體驗 舒適性是旅游體驗的重要基礎 提升舒適 度可以讓游客停留時間更長 增強游客的體驗 欲望 7 購物中心等商業(yè)場所非常重視環(huán)境設 計 正是出于這方面的考慮 但由于北京農業(yè) 嘉年華展館密度大 為避免過度擁擠 不能讓 游客在場館內停留時間過長 故無法在館內設 置休息區(qū) 造成游客長時間連續(xù)參觀 據(jù)調查 近 60 的游客參觀后感到 疲憊 或 非常疲 憊 舒適度的降低會影響北京農業(yè)嘉年華輻射 帶動作用 游客參觀完場館后 進一步體驗的 意愿大打折扣 調查的游客中有近一半的游客 沒有參觀農產品精品館 前往分會場游玩的游 客很少 因此 北京農業(yè)嘉年華需進一步增加 配套設施 提升游玩舒適性 一方面規(guī)劃休息 區(qū)域 雖然北京農業(yè)嘉年華近幾屆不斷增加場 館外的休息座位 但這些休息區(qū)功能單一 且 室外舒適度較差 可探索設置既可以休息 也 可以體驗的場所 比如 建設小型影院 影院 內容可與北京農業(yè)嘉年華主題或推介產品相關 規(guī)劃咖啡廳 茶樓 水吧等場所 從而賦予休 息區(qū)更多功能 另一方面提供寄存服務 精品 農業(yè)館位于北京農業(yè)嘉年華西區(qū)入門后的第一 個場館 若游客在此購買東西 則需攜帶產品 參觀全程 據(jù)調查 沒有去精品農業(yè)館的游客 中 近一半的游客因為該館位置不合適 購物 后不便于游玩 北京農業(yè)嘉年華可探索提供購 物寄存 配送等服務 在滿足游客購物的同時 方便游客參觀體驗 9 楊驍 北京農業(yè)嘉年華調查分析與思考 參考文獻 1 農業(yè)部農產品加工局 關于大力發(fā)展休閑農業(yè)的 指導意見 EB OL 2016 09 20 govpublic XZQY J 201609 t 20160902 5262939 htm 2 劉福志 張宏圖 關于首屆北京農業(yè)嘉年華活動 的調查 J 北京農業(yè)職業(yè)學院學報 2013 27 05 5 10 3 楊驍 第三屆北京農業(yè)嘉年華調查分析 J 北京 農業(yè)職業(yè)學院學報 2015 29 05 5 9 4 楊驍 第四屆北京農業(yè)嘉年華市場調查報告 J 北京農業(yè)職業(yè)學院學報 2017 31 01 5 12 5 楊驍 以體驗為導向提升鄉(xiāng)村旅游 N 中國旅游 報 2017 02 17 003 6 西奧多 齊尼 迪士尼體驗 米奇王國的魔法服 務之道 M 北京 北京大學出版社 2016 7 楊驍 休閑農業(yè)經營應注重設計理念 N 農民日 報 2016 10 12 003 責任編輯 張 健 Investigation and Reflection on Beijing Agricultural Carnival YANG Xiao Beijing Municipal Commission of Rural Affairs Beijing 100053 China Abstract Beijing Agricultural Carnival is an important pattern to advance leisure agriculture and urban agriculture in Beijing Combined with the results of the last four session market surveys this paper summarizes the brand effect of agricultural carnival and sorts out three kinds of agriculture tourism integration modes such as tourism and leisure interaction experience and popular science culture The development suggestions are put forward in three aspects optimizing the contents of the exhibition hall planning related products and increasing accessory facilities Keywords agricultural carnival investigation leisure agriculture integration development of agriculture and tourism