88第12卷第02期 南方農(nóng)業(yè) 2018年1月Vol.11 No.02 South China Agriculture Jan. 2018目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展正處于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的新時(shí)期，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)對(duì)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革起著巨大的幫助作用。在此背景下，本文梳理了國(guó)外品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，并對(duì)我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行 SWOT分析，從而對(duì)我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提出建議。1 品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1.1 品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵綜合國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的研究，品牌農(nóng)業(yè)具有高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化和高價(jià)值三大特征：1 ）品牌農(nóng)業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品為主要載體，是具有地方特色且質(zhì)量和安全得到保證的高品質(zhì)農(nóng)業(yè)；2 ）品牌農(nóng)業(yè)是按照量化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生和加工的、產(chǎn)品始終如一的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)；3 ）品牌農(nóng)業(yè)是通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；巩a(chǎn)品得到升值的高價(jià)值農(nóng)業(yè)。1.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌理論農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義有廣義和狹義之分。廣義的農(nóng)產(chǎn)品品牌是指可以代表農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、屬性、地域的標(biāo)志性品牌，而狹義的農(nóng)產(chǎn)品品牌一般是指農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)根據(jù)企業(yè)定位、名稱等特點(diǎn)1。目前社會(huì)大力推進(jìn)的和本文所指的均指向廣義范圍的農(nóng)產(chǎn)品品牌。1.2.2 產(chǎn)品差異化理論產(chǎn)品差異化理論最早是由美國(guó)的邁克爾· 波特提出，他認(rèn)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要由兩個(gè)因素決定，即低廉的成本和差異化的特征。低廉的成本是指賣方通過(guò)低價(jià)格低成本獲取更多的利潤(rùn)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。差異化的特征則是指通過(guò)品牌間的差異性來(lái)拉攏更多的消費(fèi)者。1.2.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論是指在特定時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?？梢允蛊骄杀窘档?，從而提高利潤(rùn)水平。將規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論運(yùn)用在品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)過(guò)程中，可以從兩方面著手：1）構(gòu)建合理的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制，逐步推進(jìn)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2 ）通過(guò)農(nóng)企與農(nóng)民、中介機(jī)構(gòu)、產(chǎn)前生產(chǎn)以及產(chǎn)后相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系占據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益2。1.3 品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要模式1.3.1 以美國(guó)為代表的科技支撐模式美國(guó)作為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展較早的國(guó)家，最突出的特點(diǎn)就是科技的支撐。1 ）網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù)在農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化農(nóng)業(yè)耕作，同時(shí)，信息技術(shù)在生產(chǎn)和銷售中廣泛應(yīng)用，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加便利、銷售渠道得以擴(kuò)大；2 ）美國(guó)科技公司的發(fā)展以及在農(nóng)業(yè)科研基礎(chǔ)研究預(yù)算上的投入也為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利，如美國(guó)著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司孟山都公司，其品牌年收入有將近一半是來(lái)自于科技創(chuàng)新。1.3.2 以法國(guó)為代表的嚴(yán)苛認(rèn)證模式作為歐盟農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的代表，法國(guó)的品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展可以說(shuō)是世界范圍內(nèi)最有特色和最為成功的，這一切主要?dú)w功于嚴(yán)苛的認(rèn)證模式。法國(guó)以具有地方特色、傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)為根底，實(shí)行“原產(chǎn)地命名控制”（AOC）運(yùn)作體系，將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，而擁有AOC認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展起著強(qiáng)大的促進(jìn)作用。1.3.3 以日本為代表的差別化戰(zhàn)略模式日本在品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展中取得示范性的地位主要得益于其實(shí)施的差別化戰(zhàn)略模式。日本企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多樣的需求，并依此生產(chǎn)差別化的農(nóng)產(chǎn)品，這無(wú)疑為企業(yè)吸引了大批不同喜好的消費(fèi)人群。1.3.4 其他模式除了上文提到的幾個(gè)具有代表性的模式以外，政企共同支持模式（荷蘭）、行業(yè)協(xié)會(huì)模式（美國(guó)、澳大利亞、泰國(guó)）、品牌營(yíng)銷模式（日本、美國(guó)、法國(guó)）以及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化模式（日本）等，都為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。2 我國(guó)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的SWOT分析2.1 優(yōu)勢(shì)（S）1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)。目前，我國(guó)正處于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得以上升，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。2）開發(fā)潛力巨大。處于發(fā)展初期的我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)，品牌數(shù)量少，知名度低，可調(diào)整上升的空間還很大，因收稿日期：2017-12- 12作者簡(jiǎn)介：秦薇（1992），女，新疆烏魯木齊人，碩士，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。 為通信作者，E-mail：qinweiwei0415163.com。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展研究秦 薇 ，萬(wàn) 忠 ，劉 偉（1 . 廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村發(fā)展研究所，廣州 510640； 2. 農(nóng)業(yè)部華南都市農(nóng)業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，廣東廣州 510640；3. 中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所，北京 100081）摘 要 以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為大背景，介紹了品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵以及相關(guān)理論，總結(jié)了國(guó)外品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要模式，對(duì)中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行了SWOT分析，并闡述品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)作用并得出發(fā)展建設(shè)品牌農(nóng)業(yè)的路徑。關(guān)鍵詞 品牌農(nóng)業(yè)；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；農(nóng)產(chǎn)品中圖分 類號(hào)： F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.02.0481,2 1,2 389秦 薇，萬(wàn) 忠，劉 偉：農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展研究此品牌農(nóng)業(yè)有很大的開發(fā)前景。3）休閑農(nóng)業(yè)旅游對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)。提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，極大地帶動(dòng)了品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。2.2 劣勢(shì)（W）1）品牌意識(shí)缺失。這種缺失尤其是指農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的缺失，具體表現(xiàn)在對(duì)于品牌扶持政策不到位、保護(hù)體系薄弱、品牌忠誠(chéng)度未被培養(yǎng)。這些表現(xiàn)使得企業(yè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)的積極性大受打擊，品牌農(nóng)業(yè)在開發(fā)階段就面臨一系列的考驗(yàn)。2）產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不夠成熟。品牌農(nóng)業(yè)正處于發(fā)展初期，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)規(guī)劃，面臨著品牌營(yíng)銷不足、組織化程度低、運(yùn)作能力不足、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散、品牌經(jīng)營(yíng)效益低下等問(wèn)題，很大程度上制約著品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。3）低比例的知名品牌、不均衡的區(qū)域發(fā)展與較低的科技含量與附加值、也成為牽絆我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。2.3 機(jī)會(huì)（O）社會(huì)需求的轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也從原來(lái)簡(jiǎn)單的對(duì)量的追求轉(zhuǎn)變成了如今更多對(duì)質(zhì)的追求。這種消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者愿意花更多的錢在無(wú)公害、綠色、有機(jī)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品上，而品牌農(nóng)業(yè)作為一種品質(zhì)的保證和承諾，漸漸成為消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的首要選擇。2.4 挑戰(zhàn)（T）1）品牌忠誠(chéng)度不足。我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)正處在發(fā)展起步階段，因此對(duì)于品牌的營(yíng)銷推廣不夠成功，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解不夠，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感不強(qiáng)，導(dǎo)致難以形成品牌忠誠(chéng)度。2）生物特性制約。農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于生長(zhǎng)環(huán)境有很高的標(biāo)準(zhǔn)，而自然條件常常難以控制，突如其來(lái)的自然災(zāi)害就會(huì)降低農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境和運(yùn)輸條件具有高要求，尤其在面對(duì)跨區(qū)域的轉(zhuǎn)移交易，不僅會(huì)產(chǎn)生高昂的成本費(fèi)用，還可能造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上大打折扣，影響銷售。兩種狀況所產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的下降對(duì)品牌造成打擊的打擊相當(dāng)致命。3）自主創(chuàng)新能力不足。我國(guó)農(nóng)業(yè)面臨著高成本、低收益的窘境，難以吸引相關(guān)企業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)入，整個(gè)內(nèi)部環(huán)境長(zhǎng)時(shí)間保持靜止不前，從而造成創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。3 以品牌農(nóng)業(yè)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革3.1 品牌農(nóng)業(yè)對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)現(xiàn)階段，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品面臨著產(chǎn)量充足，基本實(shí)現(xiàn)供需平衡，甚至產(chǎn)能過(guò)剩的局面。人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求由簡(jiǎn)單的果腹轉(zhuǎn)化為對(duì)高品質(zhì)的追求，致使中高端農(nóng)產(chǎn)品需求與供給嚴(yán)重不匹配。因此，確保農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量高、品質(zhì)優(yōu)，滿足消費(fèi)者需求，成為現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的工作重點(diǎn)。品牌農(nóng)業(yè)能夠在很大程度上改變這種現(xiàn)狀。1 ）推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)可以促使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)生的生產(chǎn)觀念形成轉(zhuǎn)變，加快農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式由數(shù)量粗放型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變；2 ）品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)有助于促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化服務(wù)，從而優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變；3 ）品牌農(nóng)產(chǎn)品可以帶動(dòng)并優(yōu)化區(qū)域農(nóng)業(yè)布局，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域的合理分工，逐漸做大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也有利于優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)同感； 4）發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)有助于優(yōu)化我國(guó)農(nóng)業(yè)資源配置，降低資源能耗從而使農(nóng)業(yè)發(fā)展可持續(xù)。3.2 建議對(duì)策在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，要牢牢抓住政策目標(biāo)，借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)案例，因地制宜，具體如下。1）要以成本為主導(dǎo)，整合資源。這其中最重要的就是產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與完善。僅依靠散戶發(fā)展的品牌農(nóng)業(yè)難形成大規(guī)模，且成本較高，在市場(chǎng)競(jìng)價(jià)中難獲得有利地位。2）以地理為優(yōu)勢(shì)，挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。充分發(fā)揮我國(guó)在地理環(huán)境上的優(yōu)勢(shì)，在打造品牌時(shí)，要以地域特色為出發(fā)點(diǎn)，深度挖掘不同區(qū)域的特色產(chǎn)品，以及產(chǎn)品豐富的文化底蘊(yùn)，將二者相結(jié)合，推陳出新。3）以市場(chǎng)為中心，展開營(yíng)銷戰(zhàn)略。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的最基本的立足點(diǎn)就是整個(gè)市場(chǎng)的需求，為了解市場(chǎng)需求，需進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，深入挖掘消費(fèi)者的喜好，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上制定周密新穎的營(yíng)銷戰(zhàn)略，展開對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。此外，針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、利用“互聯(lián)網(wǎng)+ ”展開農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)上推廣銷售、將品牌農(nóng)產(chǎn)品融入休閑農(nóng)業(yè)等也可以促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。4）以科技為動(dòng)力，提升產(chǎn)品品質(zhì)。品牌農(nóng)業(yè)做大做好，其核心就是品質(zhì)。將科技充分的應(yīng)用于品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)，可以將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)投身于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈上，建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)率的同時(shí)，減少化肥使用量，對(duì)自然災(zāi)害形成一定的監(jiān)測(cè)預(yù)警，給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，從而形成綠色生產(chǎn)，提高質(zhì)量，拉攏人心，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。5）以高品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展中不乏一些劣質(zhì)、沒(méi)有發(fā)展前景的品牌，這些品牌會(huì)對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生消極的作用，因此，需要筑牢質(zhì)量監(jiān)管體系對(duì)其進(jìn)行考核，減少甚至避免對(duì)資源的浪費(fèi)，并將重心轉(zhuǎn)移到更有發(fā)展前景的優(yōu)質(zhì)品牌上，開發(fā)推介全國(guó)乃至世界知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。6）充分利用現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)期背景，加大政策上的扶持激勵(lì)力度，吸引更多的勞動(dòng)生產(chǎn)力加入品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)；打造農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障體系，為品牌農(nóng)業(yè)提供產(chǎn)權(quán)支撐；提高農(nóng)業(yè)科研單位的自主創(chuàng)新意識(shí)，加大健康綠色的新型農(nóng)產(chǎn)品的研制積極性等措施都對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有重要推進(jìn)作用。參考文獻(xiàn)：1 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