農(nóng)業(yè)生產(chǎn) 三品一標(biāo) 專家系列解讀之一 品牌打造 促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的 新賦能 農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志 是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的重要載體 對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興 加快農(nóng)業(yè) 農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展具有重要作用 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌作為一類重要的農(nóng)業(yè)品牌 近年來在促進(jìn)區(qū)域特色經(jīng) 濟(jì)發(fā)展 推動(dòng)鄉(xiāng)村振興 助力脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了巨大作用 研究發(fā)現(xiàn) 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品 牌目前總體呈現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng) 地緣依賴性強(qiáng) 具有系統(tǒng)差異性價(jià)值等特征 同時(shí)品牌建設(shè)呈現(xiàn)品牌經(jīng)營起步 較晚 品牌管理專業(yè)化程度較弱 具有跨區(qū)域影響力的知名品牌少等現(xiàn)狀 針對(duì)品牌建設(shè)的未來突破提出 5 點(diǎn)建議 其一 進(jìn)一步轉(zhuǎn)變立場 系統(tǒng)掌握品牌思維與方法論 其二 突破區(qū)域性限制 多角度探索品 牌集群效應(yīng) 其三 實(shí)現(xiàn)組織化創(chuàng)新 打造富有特色的全國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu) 其四 強(qiáng)化中國特色資源 價(jià)值 充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn) 三品一標(biāo) 之間的科學(xué)關(guān)系 其五 提高品牌傳播投入 加強(qiáng)品牌傳播效能 胡曉云 教授 主要從事農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究 E mail 743293701 通信作者 徐東輝 研究員 主要從事農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與品質(zhì)研究 E mail xudonghui 收稿日期 2022 11 07 接受日期 2022 11 17 胡曉云 1 徐東輝 2 3 孫志永 3 1 浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院 浙江杭州 310013 2 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蔬菜花卉研究所 北京 100081 3 中國綠色食品協(xié)會(huì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專業(yè)委員會(huì) 北京 100081 為適應(yīng)我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的需要 優(yōu)化農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升農(nóng)產(chǎn)品綠色化 優(yōu)質(zhì) 化 特色化 品牌化水平 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于 2021 年 3 月發(fā)布了 農(nóng)業(yè)生產(chǎn) 三品一標(biāo) 提升行動(dòng)實(shí)施 方案 該方案既保留了原 三品一標(biāo) 無公害農(nóng) 產(chǎn)品 綠色食品 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志 的內(nèi)涵 又在原基礎(chǔ)上進(jìn)行了深化 拓展 是一 種理論與概念的創(chuàng)新 可稱為新 三品一標(biāo) 即 品種培優(yōu) 品質(zhì)提升 品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 張 德純和徐東輝 2022 新 三品一標(biāo) 中 品牌 打造是目標(biāo) 品種培優(yōu)是基礎(chǔ) 品質(zhì)提升是關(guān)鍵 編者按 隨著我國居民收入水平的提高 城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益升級(jí) 對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展提出了更高期待 不再關(guān)注 有沒有 夠不夠 更加關(guān)注 好不好 優(yōu)不優(yōu) 這也是人民對(duì)美好生活向往的重要體現(xiàn) 國家高度重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí) 2018 年中央一號(hào)文件要求深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化 優(yōu)質(zhì)化 特色化 品牌化 調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局 推動(dòng)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為提質(zhì)導(dǎo)向 農(nóng)業(yè)部將 2018 年確定為 農(nóng)業(yè) 質(zhì)量年 大力推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng) 綠色興農(nóng) 品牌強(qiáng)農(nóng) 開啟提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益競爭力的新征程 2021 年中 央一號(hào)文件提出要 深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 推動(dòng)品種培優(yōu) 品質(zhì)提升 品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 即農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)新 三品一標(biāo) 為加快選育推廣高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)多抗新品種 提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì) 創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌 全面推 進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指明了行動(dòng)綱領(lǐng) 為全產(chǎn)業(yè)鏈拓展增值空間 提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力增加了動(dòng)力 本期農(nóng)業(yè)生產(chǎn) 三品一標(biāo) 系列解讀文章 分別從品種 品質(zhì) 品牌 標(biāo)準(zhǔn)化的角度提出了蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的現(xiàn)實(shí)需求和實(shí)施方案 為推動(dòng)蔬菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供助力 doi 10 19928 ki 1000 6346 2022 1043 1 中 國 蔬 菜 CHINA VEGETABLES 產(chǎn)業(yè)廣角 2022 12 1 6 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是有效路徑 無論是品種培優(yōu) 品質(zhì)提 升還是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 嚴(yán)格來說都是為了確保產(chǎn)品數(shù) 量 多樣 質(zhì)量 培育 樹立 打造農(nóng)業(yè)品牌 金 發(fā)忠 2021 作為一類重要的農(nóng)業(yè)品牌 農(nóng)產(chǎn)品 地理標(biāo)志品牌在促進(jìn)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展 推動(dòng)鄉(xiāng)村 振興 助力脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了巨大作用 世界 貿(mào)易組織 WTO 知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議 與貿(mào)易有關(guān)的 知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議 簡稱 TRIPS 協(xié)定 規(guī)定 地理標(biāo) 志是指證明某一產(chǎn)品來源于某一成員國或某一地 區(qū)或該地區(qū)內(nèi)的某一地點(diǎn)的標(biāo)志 該產(chǎn)品的某些 特定品質(zhì) 聲譽(yù)或其他特點(diǎn)在本質(zhì)上可歸因于該 地理來源 我國 2007 年發(fā)布的 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志 管理辦法 所稱的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志 是指 標(biāo)示 農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域 產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主 要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素 并以地 域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志 截至 2022 年 9 月 底 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù) 達(dá) 3 510 個(gè) 其中種植業(yè)產(chǎn)品 2 713 個(gè) 畜牧業(yè)產(chǎn) 品 527 個(gè) 漁業(yè)產(chǎn)品 270 個(gè) 分別占登記產(chǎn)品總數(shù) 的 77 3 15 0 7 7 根據(jù)全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo) 志查詢系統(tǒng)分類方式 本文涉及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn) 品包含蔬菜類 607 個(gè) 食用菌類 73 個(gè) 薯類 甘薯和馬鈴薯 87 個(gè) 總計(jì) 767 個(gè) 本文以我國 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部自 2008 年至今登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志 為基座 進(jìn)行蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的相關(guān)研究 闡述 1 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的 發(fā)展現(xiàn)狀 從產(chǎn)品種類和數(shù)量上看 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo) 志產(chǎn)品 607 個(gè) 占種植業(yè)產(chǎn)品的 22 4 占農(nóng)產(chǎn)品 地理標(biāo)志總數(shù)的 17 3 主要類別蔬菜產(chǎn)品數(shù)量從 高到低依次為茄果類 96 個(gè) 薯芋類 91 個(gè) 蔥蒜類 84 個(gè) 水生類 67 個(gè) 多年生類 61 個(gè) 根菜類 56 個(gè) 豆類 27 個(gè) 白菜類 24 個(gè) 瓜類 19 個(gè) 芥菜類 14 個(gè) 甘藍(lán)類 10 個(gè) 及其他 58 個(gè) 可見 不同類別的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品 地理標(biāo)志數(shù)量相差懸殊 從供求關(guān)系而論 供給充分的同時(shí)會(huì)加劇產(chǎn)品 的市場競爭 因此 不同類別的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理 標(biāo)志產(chǎn)品的競爭環(huán)境 競爭格局 競爭態(tài)勢不同 從生產(chǎn)地域上看 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量 排名前五的省份分別為山東 江蘇 河南 湖北和 湖南 區(qū)域分布差異巨大 體現(xiàn)出顯著的區(qū)域供給 與區(qū)域消費(fèi)之間的不匹配關(guān)系 例如 蔥蒜類 芹菜類山東最多 分別為 19 11 個(gè) 椒類主要是 湖南 貴州 為 9 個(gè)和 8 個(gè) 水生類主要是江蘇 7 個(gè) 浙江 9 個(gè) 和湖北 11 個(gè) 另外 食 用菌類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的分布同樣呈現(xiàn)出區(qū)域分布 極度不均衡的狀態(tài) 排名前五的省份為黑龍江 陜 西 吉林 福建和河北 其中木耳類數(shù)量最多 29 個(gè) 其次為香菇類 19 個(gè) 其他食用菌數(shù)量均 在 5 個(gè)及以下 食用菌類產(chǎn)品過去歸為蔬菜類 因 此從消費(fèi)視角而論 也是蔬菜類產(chǎn)品的替代品 對(duì) 于薯類 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志查詢系統(tǒng) 2022 年的 分類可見 已將甘薯 馬鈴薯歸入種植業(yè)產(chǎn)品中的 糧食類 從生產(chǎn)地域上看 排名前五的省份為河 南 山西 陜西 四川和內(nèi)蒙古 與食用菌的情況 類同 在我國長期以來的日常生活邏輯中 薯類特 別是馬鈴薯 與蔬菜的定位及食用功能無異 因 此 在市場關(guān)系中 薯類也處于蔬菜類消費(fèi)競爭 關(guān)系 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志 已擁有以 農(nóng)業(yè)法 為上位法的部門法規(guī)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 保護(hù) 同時(shí)可以看到 擁有相關(guān)標(biāo)志的主管部門或 運(yùn)營主體 也會(huì)加大商標(biāo)注冊的力度 借助商標(biāo)的 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行雙重保 護(hù) 截至 2022 年 9 月底 蔬菜類的 607 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品 地理標(biāo)志產(chǎn)品中 有 158 個(gè)產(chǎn)品已注冊地理標(biāo)志證 明商標(biāo) 1 個(gè)產(chǎn)品注冊地理標(biāo)志集體商標(biāo) 隨州泡 泡青 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中 不同類別 的商標(biāo)注冊情況不同 總體上看 根菜類最多 但 從比例上看 蘆筍類產(chǎn)品占比最高 另外 73 個(gè) 食用菌類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中 有 22 個(gè)已注冊為地 理標(biāo)志證明商標(biāo) 2 個(gè)注冊為地理標(biāo)志集體商標(biāo) 87 個(gè)薯類 馬鈴薯和甘薯 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中 有 16 個(gè)產(chǎn)品已注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo) 1 個(gè)注 冊為地理標(biāo)志集體商標(biāo) 1 個(gè)注冊為集體商標(biāo) 商 標(biāo)注冊情況說明 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的擁 有主體已經(jīng)不同程度地認(rèn)識(shí)到雙重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的 必要性 有了一定的品牌保護(hù)意識(shí)及品牌保護(hù)行 為 但保護(hù)程度總體上還不夠 2 中 國 蔬 菜 CHINA VEGETABLES 產(chǎn)業(yè)廣角 2 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的 品牌建設(shè)現(xiàn)狀 我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記制度具有嚴(yán)格的規(guī)定 性 近年來 各地基于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的區(qū)域公用品 牌建設(shè)蔚然成風(fēng) 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化程度越來 越高 涌現(xiàn)出一大批具有影響力 富有特色 對(duì)區(qū)域 經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民富裕產(chǎn)生重要作用的區(qū)域公用品牌 蔬菜 類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌也不例外 根據(jù)文獻(xiàn)資料研究 與實(shí)際考察可見 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的 品牌建設(shè)現(xiàn)狀可以概括為以下三大特征 2 1 區(qū)域性特征強(qiáng) 屬于單一品類的區(qū)域公用 品牌 區(qū)域性特征強(qiáng) 是指蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具 有特定區(qū)域的地理 文化等屬性 首先是生產(chǎn)區(qū)域 性 這些品牌均在特定的區(qū)域范疇內(nèi)生產(chǎn) 加工 不同區(qū)域范疇有不同的風(fēng)土 物種 工藝 人文等 諸多方面的差異性 并衍生出品種獨(dú)特 產(chǎn)品限量 品類單一等特征 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志呈現(xiàn) 出區(qū)域性強(qiáng) 區(qū)域之間不均衡的兩大特征 總體上 由于登記制度本身就要求其必須具有以區(qū)域生態(tài)因 素 人文因素為基礎(chǔ)的產(chǎn)品特征 因此區(qū)域性特征 顯著 其次 區(qū)域之間由于各區(qū)域的風(fēng)土不同 對(duì) 登記制度的反應(yīng)不同 導(dǎo)致出現(xiàn)有的地區(qū)多 有的 地區(qū)少的不均衡情況 如蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌最密集的區(qū)域 是山東省 山東省不僅風(fēng)土獨(dú)特 更因其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 化 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 農(nóng)業(yè)品牌化均走在全國前列 擁 有的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌數(shù)量最多 其中 芹菜類 有 11 個(gè) 茄果類有 10 個(gè) 水生類僅蓮藕就有 6 個(gè) 而 11 個(gè)芹菜地理標(biāo)志品牌中 有兩個(gè)注冊了地理 標(biāo)志證明商標(biāo) 表 1 其中 馬家溝芹菜的市場 影響力大 被稱為青島著名特產(chǎn) 品牌價(jià)值高達(dá) 7 2 億元 鮑家芹菜也溢價(jià)顯著 但只有極少數(shù)的品 牌 經(jīng)過區(qū)域公用品牌的打造 形成了蔬菜類大類 別的綜合品牌 如山東臨沂的 蒼山蔬菜 區(qū)域公 用品牌 旗下有 蒼山大蒜 蒼山辣椒 蒼山牛 蒡 等單一品類的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌作為子品 牌 形成品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系 壽光蔬菜 注冊為集體 商標(biāo) 以壽光市為產(chǎn)地 范疇內(nèi)的壽光羊角黃辣椒 壽光獨(dú)根紅韭菜 浮橋蘿卜 壽光大蔥等眾多的農(nóng) 產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌均與其構(gòu)成母子品牌關(guān)系 2 2 地緣依賴性強(qiáng) 具有相對(duì)獨(dú)特的系統(tǒng)差異性 價(jià)值 基于區(qū)域性特征而產(chǎn)生的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo) 志品牌 其地緣依賴性強(qiáng) 不僅僅是對(duì)一方風(fēng)土的 地理范疇 自然生態(tài)環(huán)境的依賴 同時(shí) 立體 系 統(tǒng)地呈現(xiàn)出對(duì)地緣文化 工藝 品種 生產(chǎn)者特征 等的依賴 這種地緣依賴 生發(fā)了每個(gè)品牌獨(dú)特的 系統(tǒng)差異性 具體表現(xiàn)在三方面 品牌名稱地緣性 其品牌名稱均由產(chǎn)品所生 產(chǎn)的地理區(qū)域名稱 產(chǎn)品品類通用名稱兩者協(xié)同構(gòu) 成 前部分為地理區(qū)域名稱 后部分為產(chǎn)品品類通 用名稱 因此 其命名具有直接的地緣依附性 地 緣聯(lián)想性 看到產(chǎn)品名稱便可聯(lián)想到地緣特征 便 于記憶 便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想 如 馬家溝芹菜 顯而易見 是出名后的 馬家溝芹菜 讓人們知道 世界上還有一個(gè)名叫 馬家溝 的村莊 許多地區(qū) 本不知名 因?yàn)橛辛耸卟祟愞r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌 得以跨出區(qū)域 知名海內(nèi)外 產(chǎn)品及品質(zhì)的差異性 基于地域風(fēng)土的品種獨(dú) 特性 原材料特色 特殊工藝 特殊人文等各種因 素帶來的產(chǎn)品及品質(zhì)獨(dú)特性 生產(chǎn)的獨(dú)特區(qū)域性 產(chǎn)品的獨(dú)特環(huán)境 工藝等特征 自然帶來產(chǎn)品品質(zhì) 差異性 所謂的 橘生淮南則為橘 生于淮北則為 枳 即為此意 如全國各地 46 個(gè)品類冠以 辣椒 的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌中 27 個(gè)品牌擁有自己的本地 原產(chǎn)或自主培育的獨(dú)特品種 獨(dú)特品種加上獨(dú)特的 風(fēng)土 獨(dú)特工藝等 造就了產(chǎn)品及品質(zhì)的差異性 工藝傳承與文化差異性 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo) 志品牌限定了生產(chǎn)的區(qū)域范疇 而不同的區(qū)域范疇 表 1 山東省芹菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌 品牌名稱 登記年份 商標(biāo)類型 桂河芹菜 2009 證明 地理標(biāo)志 鮑家芹菜 2011 跋山芹菜 2011 馬家溝芹菜 2011 濤雒芹菜 2012 魯村芹菜 2012 高莊芹菜 2014 新泰芹菜 2014 證明 地理標(biāo)志 祁家芹菜 2015 茶坡芹菜 2018 金口芹菜 2020 3 中 國 蔬 菜 CHINA VEGETABLES 產(chǎn)業(yè)廣角 內(nèi) 其社會(huì)演變 工藝發(fā)展都將體現(xiàn)其不同特征 一般而言 大多由區(qū)域內(nèi)先民們長期探索 留存下 來的不同工藝手法 并通過師徒授藝 家傳秘方等 方式得以傳承 如慶元是人工香菇栽培發(fā)源地 自 先民吳三公發(fā)明剁花法種植香菇技藝開始 香菇就 融入了慶元發(fā)展的血脈 800 多年生生不息 從不 間斷 孕育形成的菇民戲 菇山話 菇神廟會(huì) 香 菇功夫等香菇農(nóng)耕文化 成為當(dāng)?shù)匕傩盏奈拿}基因 2 3 品牌管理null 四權(quán)分置 公用性成為潛在危機(jī) 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的生產(chǎn)資源 區(qū) 域風(fēng)土 工藝 品種 品質(zhì)特征 歷史文脈等 具 有公共資源特性 品牌所有權(quán)者受區(qū)域政府監(jiān)督管 理 品牌使用者 品牌運(yùn)營者受區(qū)域政府職能部門 與品牌所有者外部與內(nèi)部的雙重監(jiān)管 因此 蔬菜 類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)管權(quán) 品牌所 有權(quán) 品牌使用權(quán) 品牌運(yùn)營權(quán)大多 四權(quán)分置 而 四權(quán)分置 的局面 從正面來看 可以集聚 協(xié)同區(qū)域內(nèi)政府 協(xié)會(huì) 生產(chǎn)者 品牌專業(yè)人士等 的多方力量 從反面來看 會(huì)導(dǎo)致 公用地災(zāi)難 的潛在危機(jī) 生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)利具有公用性 指的是所 有經(jīng)過審批通過的被授權(quán)者 區(qū)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè) 合作社 農(nóng)戶等 在其相關(guān)產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計(jì) 企業(yè)品牌宣傳上可以使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志或商標(biāo) 而地理標(biāo)志證明商標(biāo) 地理標(biāo)志集體商標(biāo) 地理標(biāo) 志產(chǎn)品的授權(quán)均屬于集體性私權(quán) 四權(quán)分置 的 管理模式 會(huì)給各方的管理 協(xié)調(diào)工作預(yù)設(shè)相關(guān)困 難 而使用的公用性 會(huì)給品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 品質(zhì)管控 競爭自律 市場影響力等帶來系統(tǒng)困難 如 壽光蔬菜 2017 年的 毒大蔥吃死羊 事件 引發(fā)公眾對(duì) 壽光蔬菜 農(nóng)殘問題的高度關(guān)注 因 此 避免品牌的管理體系與市場影響的 公用地災(zāi) 難 成為品牌保護(hù)中重要的管理原則 同時(shí) 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的登記制度 決定其具有政府背書性特征 目前來看 各級(jí)各地 政府 協(xié)會(huì)等職能部門 機(jī)構(gòu)等對(duì)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地 理標(biāo)志品牌的背書正面效果顯著 并積極地推動(dòng)了 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的科學(xué) 有效發(fā)展 如 我國 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程 項(xiàng)目開展之后 眾多的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌獲得了新的發(fā)展 空間 在品種保護(hù) 品質(zhì)管理 品牌傳播等方面均 加大了投入力度 使一些蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品 牌保護(hù)了原產(chǎn)地及原生品種 擴(kuò)大了規(guī)模 提升了 市場溢價(jià) 如 蘭州百合 2019 年獲得第一批 農(nóng) 產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程 項(xiàng)目的支持 經(jīng)過 3 年連 續(xù)發(fā)展 2022 年入選農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃和國 家地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興典型案例 此外 相較于茶葉類 果品類等農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo) 志類別 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品由于對(duì)新鮮度 的專項(xiàng)要求 受其銷售半徑 銷售渠道 大多為批 發(fā) 分銷 銷售方式 多為農(nóng)貿(mào)市場 超市 極 少專賣 等的影響 品牌經(jīng)營起步較晚 品牌管理 專業(yè)化程度較弱 具有跨區(qū)域影響力的知名品牌也 相應(yīng)較少 近些年來 因新舊 三品一標(biāo) 的持續(xù) 實(shí)施 互聯(lián)網(wǎng)營銷與交通便利性加強(qiáng) 各蔬菜類農(nóng) 產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌主體的品牌理念提升 越來越多 的品牌突破了銷售半徑 走出區(qū)域 走向全國及國 際市場 3 我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建 設(shè)的未來突破 3 1 進(jìn)一步轉(zhuǎn)變立場 系統(tǒng)掌握品牌思維與方 法論 品牌戰(zhàn)略是差異化競爭戰(zhàn)略 競爭制勝靠的是 差異化特征 如上所述 區(qū)域性生態(tài)與人文因素 導(dǎo)致眾多蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌均具有品種 品類 品質(zhì)及其文化的獨(dú)特性 這種獨(dú)特性即是品 牌差異性特征的基礎(chǔ)保障 因此 從這一意義上看 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌比借助設(shè)施農(nóng)業(yè)造就的品牌 引進(jìn)品種及生產(chǎn)技術(shù)而打造的品牌 更具有先天的 差異化競爭優(yōu)勢 并因其區(qū)域化優(yōu)勢 產(chǎn)生稀缺性 價(jià)值 從消費(fèi)者立場與角度出發(fā)理解 體驗(yàn)品牌的獨(dú) 特性 從消費(fèi)者需求角度造就品牌的獨(dú)特認(rèn)知 需 要品牌運(yùn)營者進(jìn)一步轉(zhuǎn)變立場 改變以產(chǎn)品為中心 的經(jīng)營理念 轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為中心的品牌理念 系統(tǒng) 掌握品牌思維 創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌經(jīng)營方法論 推進(jìn) 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌從 地里到心里 的轉(zhuǎn) 變 如美國的 愛達(dá)荷土豆 在品牌符號(hào)體系 品牌價(jià)值體系 品牌傳播體系等方面系統(tǒng)進(jìn)行品牌 塑造的同時(shí) 針對(duì)人們對(duì)馬鈴薯成分 對(duì)體型胖瘦 影響力的誤解 持續(xù)推出 吃馬鈴薯更健美 系列 年度傳播活動(dòng) 其目的就是解決消費(fèi)者心目中對(duì)馬 4 中 國 蔬 菜 CHINA VEGETABLES 產(chǎn)業(yè)廣角 鈴薯的非科學(xué)認(rèn)知 進(jìn)一步消費(fèi)馬鈴薯 特別是消 費(fèi) 愛達(dá)荷土豆 3 2 突破區(qū)域性限制 多角度探索品牌集群效應(yīng) 區(qū)域性特征能夠創(chuàng)造稀缺性優(yōu)勢 但同時(shí)會(huì)導(dǎo) 致原產(chǎn)地規(guī)模受限 原產(chǎn)地范疇小 則直接制約品 牌的適度規(guī)模化發(fā)展 這已成為許多蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品 地理標(biāo)志品牌的發(fā)展瓶頸 如何突破區(qū)域性限制 筆者認(rèn)為 可以在保護(hù)原產(chǎn)地 提高蔬菜類農(nóng)產(chǎn) 品地理標(biāo)志品牌的品牌溢價(jià)的同時(shí) 多角度探索 品牌的集群效應(yīng) 第一種探索 將同一省域內(nèi)的同類地理標(biāo)志 品牌實(shí)施品牌集聚 如前文所述 山東省境內(nèi)有 11 個(gè)芹菜地理標(biāo)志品牌 可以以集體商標(biāo)注冊 形成類似 山東芹菜 等省級(jí)區(qū)域公用品牌 集 聚 11 個(gè)芹菜品牌的特色與規(guī)模力量 滿足消費(fèi)者 多角度 多層次消費(fèi)同一品類產(chǎn)品的立體需求 第二種探索 將同一省域內(nèi)的特色蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品 地理標(biāo)志品牌進(jìn)行高層級(jí)聚合 通過不同類別蔬 菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的特色集聚 提高其品類 規(guī)模 品類獨(dú)特性 品類形象的影響力 凸顯并訴 求其規(guī)模及特色價(jià)值 第三種探索 以規(guī)模 品類 集聚性適度的區(qū)域?yàn)橹黧w 進(jìn)行蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理 標(biāo)志品牌集成品牌創(chuàng)建 如我國的 莘縣蔬菜 注冊了集體商標(biāo) 并以 莘縣蔬菜 品牌為主線 先后注冊 莘縣蘑菇 莘縣韭菜 地理標(biāo)志證明 商標(biāo) 第四種探索 打破行政區(qū)劃界限 以產(chǎn)品的 自然生態(tài)特征與人文特征為主要標(biāo)準(zhǔn) 形成品牌互 動(dòng)效應(yīng) 破除規(guī)模障礙與行政區(qū)劃障礙 第五種探 索 借助命名的區(qū)域特征 形成與區(qū)域形象聯(lián)合打 造的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌 形成互為表征 相輔相成的互推作用 3 3 實(shí)現(xiàn)組織化創(chuàng)新 打造富有特色的全國蔬菜 品牌生態(tài)結(jié)構(gòu) 從國際 國內(nèi)的品牌競爭趨勢來看 品牌競 爭已從單一的商品競爭發(fā)展為商品 企業(yè) 產(chǎn)業(yè) 區(qū)域 洲際 國家 城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 村落 等綜合競 爭的態(tài)勢 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌需要建立起 從國家 區(qū)域 產(chǎn)業(yè) 企業(yè) 商品的系統(tǒng)品牌生態(tài) 結(jié)構(gòu) 在 中國蔬菜 的國家品牌體系中 蔬菜類 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌 群體應(yīng)當(dāng)成為最具有中國特 色的蔬菜集團(tuán)軍 擁有共同的中國特色和 各美其 美 的區(qū)域特征 品類特性 品牌個(gè)性差異特征 多角度 多層級(jí) 多元化地滿足消費(fèi)者對(duì)中國特色 蔬菜的需求 同時(shí) 更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)不同類別的蔬菜 類相關(guān)品牌的合眾連橫 開發(fā)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo) 志品牌的產(chǎn)業(yè)品牌平臺(tái)性價(jià)值 協(xié)同發(fā)展地理標(biāo)志 品牌與企業(yè)品牌在生產(chǎn) 生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)戶 運(yùn)輸 運(yùn)輸企業(yè)與冷鏈系統(tǒng)制造 銷售 農(nóng)貿(mào)市場 超市 批發(fā) 專賣經(jīng)營 產(chǎn)業(yè)鏈衍生 餐飲 大 集團(tuán)客戶 專業(yè)研究機(jī)構(gòu)等 等方面的品牌相互支 撐關(guān)系 形成有效協(xié)同的系統(tǒng)品牌生態(tài) 目前 從 體量上看 中國蔬菜 中 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo) 志品牌 的產(chǎn)量占比并不占優(yōu)勢 但從特色差異上 看 地理標(biāo)志品牌擁有更重要的傳承價(jià)值 獨(dú)特消 費(fèi)價(jià)值 因此 全國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)中 應(yīng)當(dāng)注 重 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌 及其相關(guān)企業(yè) 商品品牌的獨(dú)特生態(tài)意義與多元市場價(jià)值 以其為 核心價(jià)值 實(shí)施整體品牌生態(tài)布局 因此 要加大 政策支持力度進(jìn)行組織化創(chuàng)新 打造富有特色的全 國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)化配置 協(xié)調(diào)各蔬菜品 類結(jié)構(gòu) 并形成有序 有效的 四權(quán)分置 的品牌 運(yùn)營模式 加速推動(dòng)品牌提升與價(jià)值創(chuàng)造 3 4 強(qiáng)化中國特色資源價(jià)值 充分認(rèn)識(shí) null三品一 標(biāo) null之間的科學(xué)關(guān)系 打造 蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌 須科學(xué) 理解并處理好農(nóng)業(yè)生產(chǎn) 三品一標(biāo) 和 地理標(biāo) 志 之間的關(guān)系 保護(hù)并培優(yōu)地理標(biāo)志產(chǎn)品的原生 品種 保障原生品種的獨(dú)特性并進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化 保 障傳統(tǒng)工藝的 原汁原味 并進(jìn)行科學(xué)合理 符 合消費(fèi)需求的品質(zhì)提升 在體現(xiàn) 匠人精神 與個(gè) 體特色的同時(shí) 保障地理標(biāo)志產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 以保障地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品的品質(zhì)一致性 這是品牌 打造 品牌成長 品牌溢價(jià)的重要保障 科學(xué)實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn) 三品一標(biāo) 會(huì)遇到一定 的阻力與難度 一方面是原生品種 傳統(tǒng)工藝的傳 承性 另一方面是新技術(shù)的應(yīng)用 在工藝傳承與新 技術(shù)開發(fā)之間 體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域?qū)鞒信c新技術(shù)的 不同文化反應(yīng) 如伊春黑木耳的大棚種植技術(shù) 推 進(jìn)了品牌的規(guī)?；l(fā)展 但同時(shí)隨著新技術(shù)的參 與 工藝傳承也受到強(qiáng)烈的挑戰(zhàn) 各地特別是經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)地區(qū)不同程度存在 需要以 中國式現(xiàn)代化 5 中 國 蔬 菜 CHINA VEGETABLES 產(chǎn)業(yè)廣角 的戰(zhàn)略思維去理解 去保護(hù)中國特色的核心價(jià)值 同時(shí) 科學(xué)理解 三品 關(guān)系 將 品種培優(yōu) 與 品質(zhì)提升 作為打造具有獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者品牌 的先決條件 處理好傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)的關(guān)系 從量化指標(biāo)提升轉(zhuǎn)型為質(zhì)化指標(biāo) 保障品質(zhì)優(yōu)勢 并從單純追求產(chǎn)量犧牲原生特色轉(zhuǎn)型為以獨(dú)特品 種 品質(zhì)特征提高品牌的差異化 滿足消費(fèi)者的獨(dú) 特需求 提高品牌的溢價(jià)效應(yīng) 唯有充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè) 生產(chǎn) 三品一標(biāo) 的科學(xué)關(guān)系 才能認(rèn)識(shí)到不同類 別蔬菜的不同市場對(duì)應(yīng)關(guān)系與價(jià)值 作為蔬菜類農(nóng) 產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌 應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持并科學(xué)保護(hù) 開發(fā) 利用特種資源的原生特色 并進(jìn)行科學(xué) 合理的新 型標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 才能滿足消費(fèi)的特色需求 完成 地理標(biāo)志品牌打造的目標(biāo) 以小搏大 以少取 勝 以低成本 土地 人工 渠道等成本 獲得高 效益 3 5 提高品牌傳播投入 加強(qiáng)品牌傳播效能 沒有傳播便沒有品牌 品牌傳播是蔬菜類農(nóng)產(chǎn) 品地理標(biāo)志品牌走向消費(fèi)市場 鏈接消費(fèi)認(rèn)知的重 要手段 雖然扶貧公益廣告 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保 護(hù)工程 等項(xiàng)目的實(shí)施帶動(dòng)了各地理標(biāo)志品牌的傳 播 但與工業(yè)品等其他產(chǎn)業(yè)的品牌傳播投入相比 還是差距懸殊 應(yīng)加強(qiáng)政策引導(dǎo) 提高品牌傳播投 入 讓原本只有區(qū)域性消費(fèi)認(rèn)知的品牌通過傳播擴(kuò) 大知名度 提高認(rèn)知度 加強(qiáng)消費(fèi)溝通 才能借此 擴(kuò)大品牌影響力 形成消費(fèi)認(rèn)知 提高品牌消費(fèi)的 可能性 同時(shí) 借助現(xiàn)代新型媒體載具 實(shí)施低成 本 高效益的傳播策略與傳播方法 可以極大提 高品牌傳播效能 作為富有文脈淵源的地理標(biāo)志品 牌 應(yīng)加大文脈傳播力度 加強(qiáng)地方特色的現(xiàn)代化 傳播方法 并大力提倡 參考文獻(xiàn) 金發(fā)忠 2021 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌培育保護(hù) 推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效發(fā)展 中國食品 16 26 29 張德純 徐東輝 2022 解讀新 三品一標(biāo) 促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展 中國蔬菜 4 1 3 青城 5544 是天津惠爾稼種業(yè)科技有限公司經(jīng)過 10 年攻關(guān)培育而成的青花菜 西蘭花 新品種 產(chǎn)量 更高 抗病性更強(qiáng) 更耐貯運(yùn) 是解決我國青花菜種源 卡脖子 的品種之一 部分打破了青花菜種子依 賴進(jìn)口的局面 該品種連續(xù) 3 年獲得國家西蘭花良種重大科研聯(lián)合攻關(guān)年度優(yōu)秀品種 且已獲得植物新品 種權(quán)證書 青城 5544 中早熟 秋茬定植后 65 70 天可采收 植株直立緊湊 適合密植 側(cè)枝很少 花球高圓平 整 蕾粒細(xì)密 顏色深綠 正常生長條件下 單球質(zhì)量 500 g 左右 耐寒性佳 抗病性好 低溫下不會(huì)發(fā)紫 田間表現(xiàn)優(yōu)秀 適合我國大部分地區(qū)夏秋季栽培 封面說明 青城 5544 天津惠爾稼種業(yè)科技有限公司 地址 天津市華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)海泰華科 3 路華鼎智地 3 號(hào)樓 1004 電話 022 83719669 聯(lián)系人 劉經(jīng)理 13502001536 6 中 國 蔬 菜 CHINA VEGETABLES 產(chǎn)業(yè)廣角